近两年，中国市场洋酒消费呈现出强劲增长势头，全国多个省市出现洋酒销售井喷态势。

　　在洋酒市场高速增长的态势下，关于洋酒渠道延伸的问题甚嚣尘上，并形成了鲜明的两种观点：第一种观点认为烈性洋酒应该向普通餐饮延伸，以取得更大的市场占有；另一种观点认为，目前烈性洋酒的消费基础还比较薄弱，应该注重培养高端消费人群，运作大众餐饮无疑会分散厂商的精力，与目标消费人群越来越远。到底烈性洋酒应不应该开拓大众餐饮，横亘在洋酒与大众餐饮之间的问题又是什么呢？

　　反方：烈性洋酒开发大众餐饮应缓行

　　2005年，轩尼诗XO开始了在湛江的大规模招商，计划通过运作餐饮终端，来带动轩尼诗产品在湛江市场的占有率。但是轩尼诗的前期运作遭遇了很多瓶颈，比如服务人员的开瓶费等，最后在餐饮终端庞大的进场费和买断费面前铩羽而归。目前轩尼诗XO收缩渠道，回收到商超的礼品市场上来。

　　观点一：烈性洋酒对中国的大众餐饮水土不服

　　湛江是洋酒的重要市场区域，湛江经销洋酒的凌敏洲经理认为，中国的大众餐饮有其自身的特色，开瓶费、进场费、买店费等名目繁多，这不同于国外的餐饮终端只要产品质量好就可以实现走货。因此，烈性洋酒开发大众餐饮，就必须面对众多的终端费用，而这些往往是他们所无法理解、更不会接受的。轩尼诗止步湛江大众餐饮，其实主要问题就在于他们开发市场的费用根本没有规划开瓶费、买店费和进店费等，所以铩羽而归也在预料之中。

　　山东济南的秦经理代理着人头马和轩尼诗的白兰地产品，他们在运作洋酒的时候主要是借助下线经销商的渠道来自然走货。秦经理说，从济南整体市场来看，进口烈性酒现在仍然集中在商超的礼品市场和夜场消费，这两个渠道保证了洋酒的走量。而对于餐饮来说，现在开始进行一些小范围的尝试，比如借助买断酒店酒水供应权的经销商网络进入餐饮等。但销量很小，比起该渠道葡萄酒的销量只能算是微乎其微。

　　观点二：烈性洋酒与大众餐饮无法实现渠道对接

　　济南的秦经理告诉记者，自己的这种尝试最后以失败而告终，归纳起来有两方面的原因：第一，消费者对中档酒店进口烈性酒的信任度不够。市场上一度出现的一些假冒伪劣产品对烈性洋酒造成很坏的影响，消费者只相信在高档酒店的洋酒，对于大众餐饮中的洋酒持一种普遍怀疑的态度。第二，类似于威士忌、白兰地、伏特加等产品不适合中国的正餐菜品的搭配，所以也很难引起消费者的兴趣。中国饮食特色和菜品搭配决定了烈性洋酒在普通餐饮中无法成为佐餐的主要用酒，这就直接限制了烈性酒在大众餐饮的发展。

　　辽宁锦州的佟占昕经理说，白兰地在锦州消费主要集中在商超和高档餐饮，而且一般都是星级酒店，其中尤其以几个大品牌如马爹利XO、人头马和轩尼诗的VSOP和XO为主。而威士忌和伏特加等产品在锦州销量非常可观，但其中超过90％的产品销量都是在夜场中完成。佟经理认为，进口烈性酒无法在大众餐饮推行开来，主要是人们的接受意识还没有达到，人们对于他们的产品细分和口感还没有整体的意识。这些与进口烈性酒的市场操作手段和力度无关，并不是说进口烈性酒加大市场操作力度所能够解决的。

　　观点三：大众消费基础薄弱导致无法顺利进行

　　上海几位洋酒代理商对洋酒夜场旺销的原因进行了分析，认为洋酒运作中国市场所推行的一些理念，比如健康、时尚，甚至是猎奇心理等暗合了夜场消费者的消费心理，所以洋酒能够在夜场做起来。反观大众餐饮，其消费对象非常复杂，中国消费者又把宴请放在一个非常重要的地位，白酒是国内正式请客宴请的最主流产品。在消费者看来，宴请宾朋搞些烈性洋酒有些不伦不类。所以说，烈性洋酒不适合做大众餐饮的根本原因就在于其大众消费基础薄弱，这就决定了它很难开拓大众餐饮市场。

　　观点四：渠道对比形成的利润缺失是主要原因

　　法国卡斯特中国区代理商东海鑫业的执行总经理潘汝显认为，进口烈性酒在目前阶段的中国市场上还不适合做普通餐饮终端。一方面，烈性洋酒大多定位于高端奢侈品，讲究特定的消费场合，因此，如果烈性洋酒做到哪里都有，哪里都能喝到，这对于他们保持奢侈品的定位与国内产品拉开差距非常不利；另一方面，烈性洋酒运作普通餐饮的费用维持相当高，普通餐饮比星级酒店的单店运作费用要低很多，但是如果在普通餐饮终端中实现星级酒店的销量，洋酒商付出的终端费用恐怕还不如买断几个星级酒店要简单、实在。另外，现在烈性洋酒普遍把夜场作为主要销售渠道，还是因为利润的问题。夜场是个高投入、高回报、高风险的市场，一般高档烈性洋酒给夜场的加价率要高出200％，而夜场的终端加价率可能达到300％，甚至400％、500％。在这个过程中无论是经销商还是夜场终端，都获取了满意的利润回报。如果运作普通餐饮，恐怕双方都不会满意较低的利润率。

　　正方：烈性洋酒开发大众餐饮前景广阔

　　与此同时，也有很多经销商对烈性洋酒开发大众餐饮表示了支持。他们认为洋酒必然会进入大众餐饮，其前景非常广阔，而率先运作的将会在未来的洋酒大众市场上淘得“第一桶金”。

　　观点一：烈性洋酒结合葡萄酒淘得大众餐饮“第一桶金”

　　在湛江市场上，法国进口、在烟台灌装的“法歌红”却取得了不错的成绩。这一方面因为“法歌红”的产品线非常丰富，除了葡萄酒之外，还有一些烈性酒，多产品搭配在夜场奠定了基础；另一方面，法歌红从中档餐饮入手，利用威士忌产品在中档餐饮的低占有率率先进军中档酒店，满足了一部分餐饮消费人群的猎奇心理，有一定的市场。

　　河南的庞经理认为法歌红的冒险精神值得肯定。因为烈性洋酒没人做大众餐饮，所以你做成功了就会成为市场的领跑者，而其影响还有很多层面，比如很多大品牌洋酒可能会纳入你的旗下等。当然这其中还有很多经验可以借鉴，比如法歌红烈性酒和葡萄酒的搭配就是很重要的一点。可能烈性洋酒在前期运作大众餐饮的时候需要其他产品给予利润上的支持，而一旦这种消费习惯形成，烈性洋酒走量就可以为经销商的利润作出贡献。

　　观点二：数字显示做大众餐饮的“性价比”更高

　　广州的凌峰经理运作一些高端洋酒，他认为洋酒做大众餐饮还是很有前景的。凌经理给笔者算了这样一笔账：广州现有星级酒店205家，其中5星级6家、4星24家、3星89家，2010年将发展到300家，消费潜力十分巨大。以其中一家三星级酒店为例，进场费大概在15万元/年，酒店包销产品每月100支，经销商供货价大概在98～168元之间（多款产品）。这样，经销商年销售额只能保证在12万元左右，其中利润恐怕连买店费都不够。而如果拿这15万元去买10家中档酒店，即使是每家每月包销15瓶，一个月就可以实现150瓶销量，年销售就可以达到1800瓶，比起三星级酒店来说，销售额和利润要高出很多了。当然这其中要依靠一些谈判技巧，还要对酒店客源等进行调查，但是单从结果来看，如果洋酒去运作普通餐饮终端，还是很有前景的。

　　破题：洋酒做餐饮必须打破的瓶颈

　　总体来看，烈性洋酒运作大众餐饮存在的最大问题在于消费者的接受程度。大众餐饮不可能依靠猎奇、时尚等因素通吃，洋酒必须与中国市场餐饮终端的特色以及饮食习惯对接才能实现大的跨越，而这又不可能在短时间之内完成。

　　但是，大众餐饮作为酒类消费的重要阵地，存在上量的巨大潜力，所以不管洋酒做餐饮的尝试以失败还是成功告终，其开拓精神都是值得肯定的。

　　本刊综合了多方观点认为，烈性洋酒要运作大众餐饮除了要进行一定的消费引导，还要注意一下几个方面的问题：

　　一是对经销商的规划。现在经销商逐渐出现专业化的特点，因此，烈性洋酒在运作餐饮之前要对经销商进行系统的规划。例如某烈性洋酒采取全国代理制，而总代理商之下又有大批二批商，这就需要总代理在运作餐饮之前，应该对具有餐饮终端的二批商进行规划，一方面可以避免经销商之间的冲突，同时也可以避免总经销和分销商对餐饮终端的渠道重合。

　　二是产品整合与规划。目前烈性洋酒在国内市场上产品区分主要还是依照国际通行的标准，在运作餐饮终端的时候，仅有这些还是不够的。经销商可以尝试要求烈性洋酒生产一些专门针对中国酒店的产品，从一定程度上解决口感、菜品搭配等问题，提高消费者对烈性洋酒的接受程度。

　　三是价格体系的设计与控制的梯度。烈性洋酒在夜场加价率很高，而且具有自己的产品价格体系，但是洋酒商不要把这套产品价格体系搬到运作餐饮的洋酒上来。必须针对不同档次的餐饮设计价格体系，同时对于不同渠道的产品价格要进行梯度控制，从而避免渠道冲货。