假如谈论性可以提高人们对做爱的兴趣,至少通常情况是这样,那是不是意味着现在谈论衰退就有可能创造一次衰退呢?

确实如此。

或者说,这是行为经济学发现的一个普遍并可以让我们相信的情况。举个例子:当四周都在喋喋不休地谈论衰退,消费者们就有可能因为“经济不景气”而暂时搁置购买那台新洗碗机的计划,或者路过那家昂贵的餐厅而不肯进去,因为“我们现在陷入衰退”。如果完全不讨论衰退,我们可能不会改变我们的行为模式。但讨论衰退又可能对我们的决策产生影响,并且改变我们的消费习惯。

是什么使我们认为自己是这样一种习惯的动物？先看吃一块GODIVA巧克力的体验:巧克力在你的嘴里融化,香气渗入你的鼻腔,你的舌头感觉到有一小块果仁……现在就来设想这种熟悉的体验,然后确定这块巧克力对你有多大价值。25美分,5毛钱,75美分,1.25美元,还是2.50美元？尽管吃一块巧克力是一件再熟悉不过的事,但事实证明,要判断你到底愿意为此花多少钱就有点难度。那么,在我们做采购决策的时候,我们又是怎么做的呢?一般而言,我们用过去的经验作为指导原则。如果我们以前曾经用50美分买过一块这种高级巧克力,我们就会记得这个决策,并且认定那是一个好的决策,也就很可能一再重复。

再来看以下实验:假如我问你,你的社会保障号码的最后两位数是多少(我的是79),然后再问你是不是愿意用这个数目的美元价格买一瓶1998年的Cotes du Rhone。这个数目源于你的社会保障号码,这一事实会不会影响你对这瓶酒的出价决策?听上去很荒唐,不是么?但是,几年前,MIT的一组MBA学生做过这个实验,证明情况就是这样。

“现在我们面前有一瓶相当不错的1998年的Cotes du Rhone Jaboulet Parallel。”MIT史隆管理学院的教授Drazen Prelec一边说,一边带着赞赏的语气举起一瓶酒。坐在他前面的是55个学生,来自营销研究专业。那一天,Prelec教授、卡内基梅隆大学的George Loewenstein教授和我向这群未来的营销精英提了一个不同寻常的要求。我们让他们写下自己的社会保障号码的最后两位数,然后告诉我们,他们是不是愿意支付那个数目的美元,换取一定数量的产品,包括那瓶酒。我们并且安排了一场拍卖,让他们参加竞投。

我们到底打算证明什么?那就是证明我们称之为任意连贯性的一种现象是存在的,其基本想法是这样的:尽管最初的价格可能是"任意"的,但是,一旦这些价格在我们头脑当中成形,它们就不仅代表当前的价格,还会代表以后的价格,从而形成“连贯性”。因此,惦记着这是自己社会保障号码的最后两位数的做法,是不是足以创造一个参考坐标,而这个最初的坐标又有没有长期的影响,这就是我们想要通过上述实验回答的问题。

“如果你们当中有人不太精通葡萄酒,”Prelec接着说,“这瓶酒在专业杂志<葡萄酒鉴赏家>的评选获得86分。它具有红浆果、摩卡和黑巧克力的味道,中度酒体,呈现一种均衡的漂亮红色,可以带来美妙的享受。”他又举起另一瓶1996年的Jaboulet Hermitage La Chapelle,它在另一本专业杂志获得92分,“这是自1990年以来最棒的La Chapelle,"他说,下面的学生们一脸好奇,"总共只生产了8100箱……”

接着,Prele又介绍了四种产品:一个无线玩具、一个无线键盘加鼠标套装、一本设计书和一盒一磅装的比利时巧克力。然后他开始分发列有上述所有产品的表格。“现在请你们在表格最上方写下自己的社会保障号码的最后两位数,然后将这个数字以价格的形式标记在每个产品后面。比方说,如果最后两位数是23，就写23美元。写完以后,请你们在表格上注明自己是不是愿意为每个产品花这个价钱。”他说。

学生们做完以后,Prelec让他们写下他们愿意为每个产品支付的最高价格,也就是他们的出价,再把表格交给我,由我宣读谁赢得了拍卖。学生们感到乐在其中,但当我问他们,他们写下自己的社会保障号码的最后两位数这个动作会不会影响他们的最终出价,他们一致给予否认。不可能!

等我回到办公室,我就开始分析这些数据。

取自社会保障号码的数字是不是可以成为参考坐标?很显然,回答是肯定的:社会保障号码最后两位数最大的学生,他们的出价也最高,而那些出价最低的学生,他们的社会保障号码最后两位数也偏低。举个例子:出价最高的20%的学生,他们给无线玩具的平均出价为56美元,而出价最低的20%的学生,其平均出价为16美元。结果,社会保障号码最后两位数最高的20%的学生的出价,比社会保障号码最后两位数最低的20%的学生的出价,高出216%-346%。

看到这里,如果你的社会保障号码的最后两位数是一个大数,我估计你肯定会想,“原来我这辈子买每样东西都花了太高的代价!”但情况不是这样的。社会保障号码能够在上述实验成为参考坐标,只是因为我们要求学生们用到它们。我们也可以选择当时的温度,甚至你的鞋子的尺码。事实上,任何事物都可以证明它能成为参考坐标。

这听起来理性吗?当然不。但当我们做一个决策的时候,哪怕只是关于一个任意数目,我们也会把这段经历带到日后的决策当中,并且一再重复,而从不会对其合理性提出疑问。

这就提醒我们,假如我们忽略关于衰退的讨论,我们很可能重复之前的行为,不会过分偏离我们在衰退以前形成的采购模式。但是,如果人人都在讨论衰退,那就很可能促使我们停下来,重新思考我们以前的决策,并且意识到有必要做一些改变。于是我们改变以往的模式,行为举止就像我们真的陷入衰退当中一样,也就因此创造出一次衰退。整体而言,跟谈论衰退相比,可能还是谈论性比较好。

作者系麻省理工学院史隆管理学院行为经济学教授,著有<可预计的非理性>。