编者语：北京大学国际商学院学生肖丽娟在FT/酩悦轩尼诗（Mo?t Hennessy）首届征文竞赛中获最高奖。这次征文面向中国大陆顶级商学院的学生，主题是“对寻求在华扩展的奢侈品公司而言，成功的关键因素是什么？”(What are the critical success factors for luxury goods companies looking to expand in China?)。以下是得奖作品的全文。 )

当身着路易威登品牌服装的毛主席出现在 2005年6月27日的《时代》杂志封面上时，它想向全世界传递怎样的信息？中国正发生着翻天覆地的变化，并掀起了新一轮的“淘金热”。

据预计，中国奢侈品市场发展迅速，奢侈品消费者超过1.6亿 (1)，基于此，各大奢侈品品牌纷纷进军中国市场：乔治?阿玛尼 (Giorgio Armani)表示计划 2006年前在中国开设22家门店；普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥?贝尔泰利 (Patrizio Bertelli)表示，已有22家门店的普拉达正在上海筹建旗舰店；路易威登（Louis Vuitton） 10年来的专心经营终于结出累累硕果，现已着手将其业务范围扩张至中国二线城市。

世界领先品牌在高档和奢侈品方面拥有强大的专业背景，这赋予他们巨大的潜力。但如果要在中国这个新生市场充分发挥这种潜力，并为全面振兴中国奢侈品行业尽最大的贡献，这些巨头还有很多功课要做。他们的董事会备忘录上的主题是：“奢侈品公司寻求在中国扩张的关键成功因素是什么？”

了解中国市场

“望闻问切，最重要的是搭脉。 ”中国古代名医扁鹊在总结他的经典疗法时，对诊断过程作了上述描述。为了遵循这一古老的东方哲学理念，那些试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌必须抛弃对“当年勇”的傲慢自大，放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。 “不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”Bain在2005年奢侈品报告中表示。

路易·威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

如果外国零售商有意进军中国，他们就必须真正了解市场的运作方式。仔细聆听市场；只要能做到心胸开阔，像婴儿般耐心倾听，那么胜利离你就不远了。

1. 中国是一个巨大的市场

虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（Merrill Lynch）的一份报道指出“中国大陆至少有23.6万位富豪，约为美国的十分之一。然而，这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。

2.中国人具有很强的品牌意识、讲究身份地位

在中国人眼中，“面子”最为重要。致富后，他们开始努力提升成功的外在表现，Bottoli表示：“利用国际知名奢侈品牌的理念赋予他们额外的购买动力。 ” 那些贴着闪闪发光的商标的产品往往在中国最畅销。

3. 中国奢侈品消费者十分年轻

与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者年龄都在40岁以下。顶级奢侈品牌的首席执行官指出，中国25岁至30岁之间的年轻人正快速形成一个奢侈品消费群体，其速度远远快于西方发达国家(2)。