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博弈:葡萄酒中外之战

来源: 大食品杂志    作者: 记者 李晶宜    2006-10-13 11:49:00


开篇话
  所谓交锋就是硬碰硬,你给我一拳,我还你一掌,而且拳的力度和掌的力度基本相当。博弈就不同了,博弈有点像两个人打太极,你来我往,打了半天似乎谁也伤不到谁,但却无时无刻不给对方造成威胁。 
  中外葡萄酒不是不想交锋,只是还没有到交锋的时候,不是主观原因,而是客观时机不够成熟。外资葡萄酒若干年前就曾对中国市场发起过猛烈进攻,但个个落败而回。幸存者也是以"洋酒"、"高端酒"的名义,倚赖中国经销商分得市场一杯羹,而自己的个性却还没有真正张扬。
  即使在外资再次大举进攻的2006年,眼下半年过去,进到国内的洋品牌依旧不多,国产和进口葡萄酒占有率之比大约为8比2。国内一半以上的市场被长城、张裕、王朝三大品牌垄断。
  不过,外资葡萄酒对中国市场此次发起的进攻声势虽然不那么大,但策略却发生逆转,既是找准"病灶"的"对症下药",也是“吻合”国情的"见招拆招"。

  中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说,今年,西班牙、意大利、澳大利亚、南非及南美地区的众多葡萄酒企业在国内的合作对象都由葡萄酒生产厂家变为了经销商,合作力度还不断加大。合作方式有单品牌的全国代理、多品牌代理,以及经销商发展为品牌营运商,全盘负责战略运作。同时还出现了外资葡萄酒企业和国内经销商合资的形式。而退货、零风险、保本经营、给予返利等中国酒企司空见惯的招商"伎俩"也被外商当做“法宝”有效借鉴。
洋品牌祭起了本土化大旗,市场运作也发出了转型的讯号。显然,中资企业不可能置若罔闻。
  任何对攻到最后,总有一招是有力而致命的。就像所有行业的“二八定律”一样,总是尖端少数品牌获得最丰厚回报,目前,中国葡萄酒高端产品几乎空白,引导性品牌基本没有。而据专家预测,2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占50%,中档酒占40%,而低档酒只占10%。在关税下调,大量进口葡萄酒集结中国,盘踞高端市场虎视群雄的时候,高端酒市场今后必将成为中外对决主战场,谁抢得高端,就会在未来竞争中占尽先机。
  
  2006年6月15日,北京,一场风云际会的葡萄酒论战开演
 
  中国酿酒工业协会理事长王延才来了;国际葡萄与葡萄酒组织总裁Mr.Federico.Castellucci来了;澳大利亚Foster酒业集团亚洲地区总经理来了;法国吉赛福酒业集团中国首席代表来了;意大利萨拉莫世家公司总经理来了;当然长城、张裕、王朝、龙徽这些国内的葡萄酒巨头也来了。
他们赶赴"2006中国国际葡萄酒峰会"而来。
 
  国外葡萄酒市场已趋于饱和,而中国葡萄酒市场的潜力正在不断被挖掘-- 这是大背景。由此,2006年,中国葡萄酒市场围绕外资大举进攻、内资自卫反击这条主线发生了太多事情。中外品牌、厂商之间的竞合"博弈"如火如荼。
 
  序幕:六倍增长空间
 
  从世界范围来看,葡萄酒在国际市场供大于求,且自1980年起,世界葡萄酒消费量总体呈现下降趋势。2005年,世界葡萄酒总产量约为282亿升,比2004年减少5.7%。2005年世界葡萄酒消费总量约为235.6亿升,比上年增加约3000万升。尽管消费量有所增加,但世界葡萄酒市场供过于求的局面并未得到扭转,2005年过剩量达42.7亿升。分析人士认为,这一生产过剩局面将继续推动葡萄酒价格的下降。
  
  与此同时,2004年就有专家预测,中国葡萄酒市场至少还有6倍的增长空间。
 
  2005年,我国葡萄酒产业经济保持了快速发展局面。葡萄酒总产量达到43.43万千升,同比增长25.40%,实现利润12.56亿元,同比增长58.78%,上交税金12.07亿元,同比增长30.21%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长。总之,在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带上自西向东分布着风格各异的九大葡萄产区,已经成为我国版图上的一道靓丽的风景线。
 
  2006年,是我国进入"十一五"规划的开局之年,宏观经济运行仍然处于经济周期的上升阶段。在这样的经济形势下,葡萄酒产业发展环境良好,同时葡萄酒是世界公认的对人体有益的健康酒精饮品。葡萄酒作为具有突出健康功能并有深厚的国际性文化基础的果类酒精饮品,凭借独有的特定优势,以产业化的发展方式对中国现代化发展产生重要影响,近年来,随着人类对自身健康追求日益重视,在世界范围内的葡萄酒热方兴未艾,中国也正形成消费热潮。
 
  中外酒企动作频频

  不论外资的单独进入,还是中资的努力出击,抑或中外厂商的友好携手都表明:中国将成为国际葡萄酒竞争主战场。
尤其是进口葡萄酒的大面积进去,将会使2006年中国葡萄酒市场发生重大变化,国内葡萄酒产品的出口形势不容乐观。2006年,中国葡萄酒的主要进口国为:智利、阿根廷、西班牙、法国等十余个。目前,外资渗透力度正逐渐加大,跨国巨头下一步将是渗透性地占领高中低端市场,培育品牌认知度。但我国葡萄酒企业也不甘落后,凭借本地化品牌、低成本、更适合国情的口味和强劲的产品促销手段,在2006年激烈的竞争中,我国葡萄酒企业竞争力有望进一步显著增强。
 
  镜头一:奥哈品酒会
 
  6月2日,西班牙里奥哈自治省政府和商业访问代表团在中国大饭店里举行奥哈葡萄酒推广活动和品酒会。此次展会上,大多数酒庄经营者表示愿意投入资金开拓中国市场,致力于与中国经销商合作,提供各方面支持。库纳·德·雷耶斯酒庄(BODEGA CUNA DE REYES)的经理阿尔佛雷多(Alfredo)对中国的"进店费"一点都不陌生;达利恩酒庄(BODEGAS DARIEN)的玛丽娅(Maria)对利用"名人"效应树立葡萄酒品牌表示赞同;生于上海的安左霞与她的西班牙先生决定,全力打造他们四个酒庄所产红酒在中国的品牌形象,要多投入,做长线。这次活动拉近了里奥哈葡萄酒和中国市场的距离。
 
  镜头二:卡斯特中国推广原装品牌
 
  4月6日,世界第二大葡萄酒公司法国卡斯特集团在钓鱼台国宾馆与北京东海鑫业公司举行隆重的签约仪式,将其在中国的代理权交给东海鑫业,并宣布集团原装进口葡萄酒正式进入中国。此次签约仪式意味着,东海鑫业成为法国卡斯特集团原装进口葡萄酒在中国的惟一战略推广商,合作期将长达10年。卡斯特集团董事长卡斯特表示,2001年,集团与张裕集团共同设立中国烟台张裕·卡斯特酒庄公司,就是要让中国消费者品尝到拥有卡斯特血统的葡萄酒。而此次与东海鑫业结盟,是卡斯特集团对原有中国市场战略做出的重大调整,从此,法国酿制的纯正卡斯特葡萄酒将正式进入中国。东海鑫业总经理潘汝显则表示,目标是力争在三年内把卡斯特打造成为国内中高端葡萄酒的领跑者。
 
  镜头三:凯泰,再现丝绸之路
 
      6月15日,2006中国国际葡萄酒峰会上,意大利萨拉莫世家葡萄酒公司在青岛平度合资创建的萨拉莫世家葡萄酒(青岛)有限公司总经理SCAPIN说,"CATAI 凯泰" 是意大利旅行家沿丝绸之路寻找传奇的"中华帝国"时对中国的称谓,马可?波罗曾在他著名的游记中使用过它,引用它作为公司国产葡萄酒品牌的名称,正是说明了企业目标--既要体现中国和意大利两个文明古国的传统文化背景,再现古代丝绸之路之精神,又希望将凯泰葡萄酒培养成为优秀国产葡萄酒的代表。
 
  镜头四:张裕联姻全球白兰地巨头法拉宾
 
  6月21日,张裕葡萄酿酒股份有限公司与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司在烟台签署合作协议:法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持,而张裕则将以旗下先锋国际酒业为依托,成为法拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场(包括香港和澳门,涉及空港免税店、市区免税店和航空公司)的独家代理和经销商。
 
  张裕公司总经理周洪江表示,继葡萄酒之后,白兰地正成为张裕的又一支柱业务,与法拉宾的合作将成为张裕白兰地发展历史上的一次重要突破,也是张裕国际化战略取得实质性进展的重要一步。
 
  镜头五:长城整合收官 中粮酒业分拆上市提速 
 
  中国粮油3.1亿元收购中粮长城、烟台长城各余下40%股权至全资拥有。中粮集团历时数年的三大酒业支系整合终于收官。交易完成后,中粮酒业将全面控制中粮长城和烟台长城的股权。证券业人士估计,这次整合扫平了资本障碍,中粮酒业的单独分拆上市可能提速。
    
  镜头六:王朝酒业香港主板上市
 
  1月26日,王朝酒业集团在香港主板挂牌上市,发行了3亿股新股。王朝在香港上市意味着什么?王朝集团董事长高孝德说:"这不仅是实现企业快速发展的机遇,更重要的是,上市本身为我们划了一条新的起跑线,促使公司在治理结构、经营机制等各个方面都要按照国际规范化的统一规则来运行,积极适应国内外市场需求的变化,与时俱进,开拓创新,使王朝这一中华民族的世界级品牌在走向国际化的市场过程中迈出更大的步伐。" 

  视点:博弈还是交锋?
 
  博弈还是交锋?这是个问题。
 
  按一般理解,所谓交锋就是硬碰硬,你给我一拳,我还你一掌,而且拳的力度和掌的力度基本相当。博弈就不同了,博弈有点像两个人打太极,你来我往,打了半天似乎谁也伤不到谁,但却无时无刻不给对方造成威胁。
中外葡萄酒不是不想交锋,只是还没有到交锋的时候,不是主观原因,而是客观的时机不成熟。
 
  若干年前,外资葡萄酒就曾对中国葡萄酒市场发起过一轮进攻,结果大家都知道,个个落败而回。前不久,采访北京龙徽葡萄酒有限公司的市场部经理朱强时,他告诉本刊记者,早