酒香也怕巷子深：《决策》解读哈佛Mondavi葡萄酒厂案例
来源： 红酒客 作者： 君上 2006-08-18 10:17:00
8月17日，当《红酒客》网站记者走进位于南京西路上的上海电视台演播室，观众席上基本已经座无虚席，这时离节目录制开始还有15分钟。巨大的“决策”二字凸现在台正中央的墙上。台上，工作人员正向观众仔细介绍着此次节目主题的背景及注意事项。
金伟 李心丹
当天的主持人金炜带领原新天国际经贸股份有限公司（６０００８４）副总经理兼新天国际酒业营运总部总经理金伟先生、新浪投资关系部主管傅晨小姐、今日资本合伙人俞忠华先生和南京大学管理工程学院副院长李心丹教授四位嘉宾进入演播室时，在场的观众——以中南财经政法大学MBA上海教学中心与上海交通大学管理学院MBA为主——以热烈的掌声表示了他们的欢迎。
本次《决策》选用的美国那帕“Mondavi葡萄酒厂”这一经典案例曾多次被学生、专家、企业家拿来讨论、分析，甚至美国著名常春藤联盟之一的哈佛大学也对此进行过激烈的讨论。《红酒客》的记者从《决策》现场带回的报道，更是从一个葡萄酒行业媒体的角度见证了此次的讨论。
案例简介
作为美国“教父级”的Robert Mondavi葡萄酒厂27年来，从一块12英亩的土地和三名员工起家，成长成了一个在Napa Valley(纳巴山谷)拥有数百英亩优质土地，年营业收入超过150,000万美元的葡萄酒巨头。多年来，酒厂在吸纳了各方资金的同时，已经成长为一个家族企业。
但上个世纪九十年代初，美国葡萄酒行业的不景气使得Robert做出了让酒厂上市的决定。为了使公司获得足够的资金用于下一轮发展，Robert说服那些投资银行家和大型基金经理。
最终在1993年6月10日，公司作为MOND，以每股13.50美元的价格在NASDAQ股票交易市场上市。此次上市，公司共成功发行了3700万股的股票。遗憾的是，几周之内，股票交易价格跌至8美元，Robert Mondavi和他的葡萄酒厂一起面临着前所未有的危机。阅读详细哈佛商学院案例：Mondavi葡萄酒厂
现场讨论
这次对Mondavi的解读主要集中于三个问题，即Robert Mondavi在1993年为其公司做出上市的决定是否是明智之举？上市后的Mondavi葡萄酒厂为何在短短的几周内，股价竟然从起初的13.5美元骤跌到8美元？Mondavi事件对中国的企业又有什么启示？
对于这三个问题，嘉宾金伟援引了一句古语来说明事情背后的深层次原因：“‘酒香不怕巷子深’的时代过去了。”作为一个深邃文化的载体，葡萄酒在欧洲早已与其背后的文化融为一体，被作为艺术品在贩卖，成为了优雅、高贵的代言词。即使是美国，在Robert Mondavi及其先驱和后来人的努力下，葡萄酒也成为了美国人优雅生活的一部分。但是这样一个蕴含文化的行业却总摆脱不了家族经营、长期默默耕耘的命运。所以，对于Mondavi是否应该上市，从一个家族企业转变成现代的股份公司，四位嘉宾各执一见。
嘉宾金伟先生对于Robert的这一决定持否定意见。他认为，葡萄酒作为一个资本密集型的长线长效行业在当时是很难为股市中的投机家们所认同的。而且，当时Robert还面临着葡萄根瘤蚜带来的巨大损失。为了筹钱买地、买新葡萄藤而匆忙上市是不明智的。
“其实，Robert还有更好的方法来解决资金问题。寻求行业私募基金的投资就不失为一个很好的解决之道。行业私募基金对自己的行业有深刻的了解，理解葡萄酒的酿造是个漫长的过程。所以，他们的投资则更加稳定而适宜。当然，发行公司的债券也是一个比较好的方法。”金伟先生这样建议。
对此，嘉宾俞忠华先生与李心丹教授却并不赞同。他们认为Robert的这一决定是明智的。“作为美国市场排名第九的葡萄酒厂，其销售量仅为名列第一的葡萄酒厂的1/16。Mondavi要发展，就要有更多的资金，上市是个很好的方法，”俞忠华先生解释说，“发行公司债券是要进行信资评级的，而当时的情况是美国葡萄酒产业萧条，向银行贷款已经是一件不可能的事情。即使行业私募基金愿意介入，公司的最终方向也是上市，因为基金也需要一个退出的渠道。所以Mondavi的上市，也就成为了唯一摆在Robert面前的有效途径。”
即使是开明如Robert Mondavi，在顺利上市后，也避免不了葡萄酒酿造业的“陋习”。负责新浪与投资人关系的傅晨小姐说出了自己的经验之谈：“与投资人良好的沟通有时能为企业带来巨大的直接利润，股市上的收益就是一个很好的例子。”
但Mondavi显然做得并不好。“Mondavi酒厂上市后的4周中，没有任何的消息对外公布，只是在4周后由承销商——高盛公司发布了其上市以来的第一份调查报告。这也许就是Montavi上市后股价一路下跌的重要原因之一。《福布斯》对其股票的评论更是犹如雪上加霜。”俞忠华先生这样分析。“葡萄酒酿造是个长期的行业，需要长线投资者。而Mondavi股票的发行公司把股票更多地集中于短线投机者的手中，也许也是造成股价大幅下跌的原因之一。”嘉宾金伟先生表达了自己的猜测。
且不论，证券投资的技术层面上应该如何分析Mondavi的现象，就单从葡萄酒行业的角度，Mondavi上市的失利也留给了其它的葡萄酒商们很多的启示。“‘酒香不怕巷子深’的时代过去了。” 金伟先生当场发出了这样的感叹。
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