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2006葡萄酒业整合大戏

来源: 大食品网    作者:     2006-07-18 10:19:00


  目前,国内葡萄酒行业是长城、张裕、王朝三分天下,市场占有率合计高达52%,资产合计拥有全行业的38%,销售收入占全行业的56%。而进口葡萄酒在整个国内市场份额不足10%,呈大举入侵之势,均价直逼国产酒。
  今年,在张裕发布分级标准,五粮液冲击市场"井喷"火山口的大背景下,葡萄酒行业正呈现集中度越来越高的整合趋势。知名企业凭借资本优势把控前锋位置,区域性小品牌生存日渐艰难,逐渐沦为“大佬”的原料基地。
  随着中资与中资、中资与外资品牌之间的竞争愈演愈烈,在白酒营销领域风生水起的品牌经销商买断经营模式,在葡萄酒行业已现端倪。
  关注整个葡萄酒行业2006年走势,可以发现,质量分级标准虽然炫目,但还无法在短时间内PK掉传统品牌的行业身份;与此同时,随着进入门槛的日益提高,品质要求的日趋严格,一线企业与二线企业的纷争日渐显山露水。
  在葡萄酒行业60%-70%的企业均为赢利状况的大背景下,中国农业大学葡萄酒科技发展中心战吉成博士预测,今后葡萄酒行业出现类似啤酒、白酒业的大并购不太可能,但为了开拓市场、实现更好的布局而进行局部合作的可能性较大,部分区域性品牌将与全国性大品牌进行合作,为后者提供生产原料。
  市场增长将超6倍
  最近10年里,中国葡萄酒产业在原料基地建设、产品结构改善和质量的提高方面取得了显著的成就,这使得行业的发展有可能因整体素质的提高而出现加速。根据国家统计局统计数据显示,2003年和2004年我国葡萄酒产量分别为34.3万吨和39.3万吨,同比增幅分别高达13.5%和14.6%,为同期饮料酒行业中增长速度最快的酒种。
  据有关资料显示:从1994年到2000年,相比于世界年产量6.5%的增长率,中国的葡萄酒消费增长了61.8%。到2006年,亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。同时,在中外企业的竞争下,中国葡萄酒市场将出现重大转折,整个行业将呈现“井喷”特征。
  目前,中国葡萄酒产销量和企业利润都进入一个稳步增长期,2005年全行业销售收入首次超过百亿元大关,创下一102亿元的新高峰,增长幅度高达37.7%。在世界范围内葡萄酒是仅次于啤酒的第二大酒精饮料。我国目前人均葡萄酒消费量尚不足0.3升,与国际上低收入国平均水平相仿,城镇人均消费葡萄酒0.7升左右与发展中国家相近,但与世界平均水平相差至少10倍,与发达国家平均消费水平相差20倍,与法国意大利等葡萄酒大国相差上百倍。
  随着收入的增长,居民的消费习惯开始改变。收入水平提高将推动需求结构的升级,曾经是奢侈品的葡萄酒正逐渐转化为生活必需品。专家认为,中国葡萄酒业未来几年将有6倍增长空间。但在2004年7月1日禁止半汁葡萄酒流通之前,全汁葡萄酒产销量增长完全没有达到像行业统计数据所表现出的那种速度;从1998年到2004年,我国饮料酒的总产量由1350万吨增长了近2倍,而葡萄酒产量所占比例却由3%下降到1%,远低于白酒、啤酒和黄酒的产量。专业人士预测,未来仅高端商务市场的葡萄酒销量每年就会有80亿元的容量。
  酒业巨头发力
  葡萄酒行业的快速增长及市场潜力成吸引巨头集体强势进攻的关键因素。
  为尽快抢占市场制高点,国内酒业巨头纷纷向葡萄酒市场发力。前不久,在成都举行的全国春季糖酒会上,五粮液表示,投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司,正式进军葡萄酒行业,新上市的产品直接锁定中高端市场。 
  在势力的冲击下,传统名牌张裕也一再强化企业战略。张裕国际化董事会团队首次在今年春季全国糖酒会上亮相,宣布增加1个多亿的市场投入,用以打造张裕国际化高端品牌矩阵。新天国际也宣布,葡萄酒业将成为公司第一主业,2006年将集中人力、财力和物力优先发展葡萄酒产业,并将战略由过去的“普及运动”逐步转向中高端市场。
  对于五粮液进军葡萄酒市场,一些人士并不看好,理由是2005年五粮液的销售额达到156亿元,这个数字比同年中国所有葡萄酒的数字还要高出54亿元,一个强势的白酒品牌会弱化其葡萄酒在业界的影响力。值得关注的是,茅台当年进军葡萄酒时也曾遭遇相同质疑,认为“茅台葡萄酒”会造成茅台品牌的低值化和品牌嫁接错位。  
  中外对决
  外资企业对中国葡萄酒市场虎视眈眈。目前,进口葡萄酒的弱点在于渠道,其还仅局限于高档酒店和娱乐场所等,单个代理商的运作能力比起国内企业非常有限,而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营,已建立起全国性的销售网络。
  此外,进口葡萄酒品牌形象不突出,均价直逼国产酒,甚至快要比国产酒更便宜。据广州海关统计,今年前2个月葡萄酒进口量增长近九成,但进口均价下降12.7%。且各个品种洋葡萄酒的进口均价均呈下降趋势,比如今年前2个月,经广东口岸进口2升以下的葡萄酒50.4万升,增长95.7%,进口均价为3.5美元/升,下降15%;2升以上的葡萄酒进口25.7万升,增长68.3%,进口均价为0.7美元/升,下降0.7%。海关分析人士表示,洋葡萄酒进口均价再次下跌的原因很多,其中进口关税税率下调是主要因素。各大商场超市的酒类专柜中,目前进口与国产葡萄酒市场价格非常接近,部分产自美国加州、南美各国的容量为750ml的红酒价格约为80元~120元人民币之间,与同类国产红酒的售价相差不多。
  眼下,酒业巨头的发力点几乎都集中在中高端市场,而洋葡萄酒进入中国后也将产品定位在中高端市场,到2010年,中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。在这种情况下,两者在中高端市场的正面交锋势必越来越激烈。